Телевидение и Радиовещание России и Беларуси.

[Abduvosid]

«В России доли каналов упадут до 10 % в ближайшие 3-5 лет»

Подводя итоги телевизионного сезона, социолог Сергей Сальников рассказал CINEMOTION о том, какие изменения в жанровых предпочтениях аудитории стоит ждать в ближайшем будущем и какие тренды на российском телевидении сегодня особенно заметны.

CINEMOTION: Как вы оцениваете итоги прошедшего телевизионного сезона для российского телевидения?

Сергей Сальников: Во-первых, на российском рынке продолжилось падение долей крупных федеральных каналов. Наверное, успешно сезон прошел для канала НТВ, хотя и он снизил свою долю по сравнению с прошлым годом. Из менее крупных каналов можно отметить успех 5 канала, который значительно вырастил свою долю. Неплохо проявил себя ТНТ, который в аудитории 18+ вышел на 4 место после «Большой тройки». Можно отметить старт канала Disney, уверенно занявшего детскую нишу, и успешный ребрендинг «Перца». На московском рынке заметным событием стал запуск информационного канала «Москва-24», аудитория которого изменилась в сторону омоложения по сравнению с каналом «Cтолица», вещавшем на этой частоте до этого.

А какими проектами этот телевизионный сезон особенно запомнился?

В этом сезоне было довольно традиционное программирование каналов, поэтому что-то выделить тяжело. Бывало, что программирование нескольких особых дней (праздников) на некоторых каналах в точности повторяло программирование годом ранее. Каких-то исключительных успехов, наверное, все же не было, хотя практически на всех каналах были новые интересные проекты.

Время просмотра ТВ снижается среди молодых зрителей. Продолжится ли, на ваш взгляд, эта динамика, и что нужно делать, чтобы изменить ее?

Эта динамика продолжится. Молодые зрители, в первую очередь, мужчины, находят для себя другие виды медийного времяпрепровождения. Чтобы удержать эту аудиторию, телевидению нужно менять форму.
Особенно это связано с тем, что нет ни одного крупного федерального канала, который был бы нацелен на молодых мужчин.

Наверное, можно выделить только 2Х2, хоть он и нишевый. Когда в России появится крупный федеральный канал для молодой мужской аудитории, вероятно, этот процесс удастся затормозить.

Как вы оцениваете фрагментацию аудитории? Будет ли и дальше снижаться доля основных вещателей? И будет ли расти доля тематического ТВ?

Доля тематического телевидения очень здорово растет. Это связано с тем, что количество каналов увеличивается, и они удовлетворяют всё больший спектр телепотребностей аудитории. Например, в этом сезоне по измерениям TNS доля тематических каналов выросла практически в два раза и сейчас находится на уровне 8-9 %. Доля крупных федеральных каналов, в первую очередь, это касается «большой тройки», будет снижаться. Возможно, в меньшей степени это касается СТС, ТНТ, РЕН ТВ, Пятого канала, которые имеют несколько меньшую долю. Падение долей Первого, «России» и НТВ остановится только тогда, когда будут исчерпаны их преимущества, связанные с распространением, ведь сейчас «большая тройка» имеет практически стопроцентный охват в крупных городах России, и привычкой зрителей к просмотру данных каналов, так называемый «эффект первой кнопки». «Большая тройка» все-таки останется в лидерах телевизионного рынка, но доля этих каналов будет существенно ниже. Конечно, ведущие каналы обладают более дорогим и интересным для зрителей продуктом, нежели нишевые или сетевые каналы. Это и обеспечит их лидерство в будущем.

А вы можете сделать прогнозы, на какой доле остановится их падение?

Можно проанализировать ситуацию развитых западных рынков. В Америке крупные каналы имеют долю где-то 8-12%, а многоканальная среда там развита больше, чем в России. Я думаю, что в России доли ведущих каналов упадут где-то до 10 % в ближайшие 3-5 лет. Сейчас каналы «большой тройки» имеют доли в районе 13-15 %.

Как вы думаете, будет ли расти рынок платного ТВ?

Скорее всего, да. Но опять-таки возможен уход зрителей в интернет. Пиратство телевизионного контента заметно тормозит развитие платного телевидения.

Какие прогнозы вы делаете в отношении просмотра ТВ-передач в интернете и на мобильных телефонах? Будет ли увеличиваться количество зрителей?

Стоит разделить просмотр телевизионного контента в эфире и отложенный просмотр телевизионного контента. Так вот, скорее всего, большого роста просмотра эфирного телевидения на мобильных устройствах не будет. Но телевизионный контент на мобильных устройствах будет пользоваться популярностью в отложенном смотрении. Такие сервисы, как Youtube предоставляют эту возможность.

Говоря о телевизионном контенте, как Вам кажется, будут ли в ближайшее время меняться предпочтения аудитории?

Насколько можно судить из последних сезонов, эти изменения имеют очень плавный характер. По-прежнему, развлекательные программы и сериалы в наибольшей степени привлекают зрительское внимание. Конечно, огромное количество сериалов в эфире приводит к тому, что зрителю они надоедают. Сериалы уже не собирают тех рейтингов, что собирали раньше. Это ведет к падению их популярности, соответственно, производители сериалов пытаются занять новые ниши. Чаще всего это не получается, потому что основные ниши уже заняты. Скорее всего, в связи с тем, что художественный продукт зритель может посмотреть не только в эфире телеканалов, но и в интернете, популярность сериалов и фильмов в эфире телеканалов несколько упадет. Привлечь максимальную аудиторию можно либо с помощью программ, как истинно телевизионного продукта, либо с помощью событий, которые интересны зрителям только в прямом эфире. В первую очередь, речь идет о спорте. Я прогнозирую увеличение показателей спортивных трансляций. Конечно, здесь есть свои ограничения – спорт в первую очередь интересует мужчин, что существенно сужает аудиторию. Но, тем не менее, интерес к прямоэфирным событиям будет увеличиваться. Об этом говорят и высокие рейтинги «Евровидения». Такого рода контент будет собирать большие аудитории и дальше.

А как, на ваш взгляд, будут развиваться реалити-шоу?

У нас рост популярности реалити-шоу цикличный. Думаю, что у таких проектов еще есть потенциал на российском рынке. Создателям просто нужно найти новые формы – как, например, это сделали авторы проекта «Полиглот» на телеканале «Культура».

Количество адаптаций в российском телеэфире за 2011 год увеличилось почти на треть. Как вы думаете, с чем это связано?

Телеканалов становится все больше, многие из них хотят иметь собственный продукт, но такое количество оригинального контента на российском рынке очень сложно придумать. Проще взять уже реализованные идеи и адаптировать их для российского рынка. Думаю, этот процесс будет развиваться и дальше.

Будет ли, на Ваш взгляд, в следующем сезоне предпринята новая попытка перейти на вертикальное программирование?

Такие попытки предпринимаются постоянно. Правда, в подавляющем большинстве случаев безуспешно. Я думаю, попытки будут предприниматься и дальше - это очень удобно с точки зрения производства контента, хоть и неудобно потребителю. К сожалению, российский зритель не готов ждать следующей серии целую неделю. Если мы показываем одну серию в неделю, зрителя очень легко увести на другие каналы, потому что там огромное количество сериальных продуктов. Думаю, что те, кто в будущем попробуют предпринять попытки вертикального программирования столкнуться с большими сложностями.
Хотя, пожалуй, вертикальное программирование сможет работать, если найти для него подходящую форму. Самая большая проблема российских телеканалов заключается в том, что, предлагая зрителю американский способ программирования, они в вертикальный показ ставят российский продукт, качество которого существенно ниже американского.

Наши сериалы заточены под то, чтобы их смотреть каждый день и по несколько серий в день. Они берут массой, но не качеством. Поэтому, когда у нас появятся сериалы, по уровню сопоставимые с американскими сериалами, то вероятность успеха вертикального программирования вырастет.

А если вертикально показывать американские сериалы?

Американские сериалы, к сожалению, не очень адаптированы для российской аудитории. Проблематика, которая там поднимается, как правило, не очень востребована в России. Аудитория американских сериалов в России – это небольшой слой достаточно молодых зрителей, с помощью которого каналы не могут достичь высоких рейтинговых показателей. Но на маленьких каналах они могут быть успешными, если их показывать в традиционном российском стиле - каждый день.

Какие тренды в российском телевидении Вы можете выделить?

В программировании многие каналы стали использовать так называемые марафоны, когда один продукт показывается длительное время. Канал старается удерживать своего зрителя по максимуму и не отпускать на другие каналы. Он пытается не давать зрителю возможности уйти с помощью показа одного и того же продукта. Зритель, «подсаживаясь» на сериалы, программу, смотрит ее до конца. Показателен, например, праздничный опыт ТНТ, когда «Битву экстрасенсов» показывали в течение нескольких дней – как итог, то же количество зрителей смотрело канал существенно дольше, повышая его рейтинг. Скорее всего, тренд заключается именно в том, что этим приемом стали пользоваться практически все. Очевидно, что у всех форматов наступает некоторый кризис, и зритель, конечно, приедается тем предложением, что формируют российские каналы. Производители пытаются создать новый продукт, но так как все ниши, которые пользуются очевидным спросом со стороны зрителей, заняты, то производители пытаются уйти в какие-то соседние ниши. Подавляющее большинство из них не очень востребовано зрителем, потому что громких успешных новых продуктов сейчас нет. И я думаю, что очень тяжело будет создать или адаптировать западный проект, который бы шел с очевидным успехом. Будет оттачиваться мастерство создания продукта на каких-то старых жанрах.

Какие прогнозы в отношении рекламного рынка Вы можете сделать?

Очевидно, что рекламный рынок коррелируется с экономической ситуацией, как в стране, так и в мире. Поэтому в случае бескризисного развития он должен расти, в случае глобальных мировых кризисов здесь возможны различные варианты.